泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到(jiàndào)泡泡玛特(mǎtè)专卖店的场景：脚步突然一收，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节假期的(de)青岛万象城。当我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们不菲价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑的目光打量着店(diàn)内正在发生的一切，猜不透(cāibùtòu)这些表情(biǎoqíng)怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生(zhōngxuéshēng)们如此欲罢不能。 彼时，泡泡玛特的港股股价(gǔjià)尚在60港币(gǎngbì)(gǎngbì)区间，市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么是泡泡玛特？泡泡玛特凭什么？看着港股(gǎnggǔ)泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线，想起跟随女儿(nǚér)进入泡泡玛特店(mǎtèdiàn)内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景，正是泡泡玛特“长坡(zhǎngpō)厚(hòu)雪”的具象表达。 始于盲盒(mánghé)，而不止于盲盒 13岁的女儿(nǚér)告诉我，自小学一年级起，就已经开始买泡泡玛特盲盒(mánghé)了。 盲盒不仅是泡泡玛特创造的(de)(de)新奇玩法，而且开创了一个营销新形态。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱(hùnluàn)（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就(jiù)像是(xiàngshì)一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引(qiānyǐn)着用户的消费冲动，诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与(yǔ)过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前，“随机获取+收集驱动”的(de)玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡(kǎ)，以及(yǐjí)麦当劳开心乐园(lèyuán)餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量(xiāoliàng)依赖《龙珠(lóngzhū)》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品立刻(lìkè)滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容(nèiróng)付费，而非为消费行为本身买单。 泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个(shǒugè)盲盒系列Molly时，这个(zhègè)嘟嘴女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设。设计师王信明曾直言(zhíyán)：“Molly不(bù)需要剧情，她的情绪藏在表情里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反而成为情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识，实则暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列(xìliè)，用户购买美国队长是因为认同英雄主义价值观(jiàzhíguān)，而购买Molly可能(kěnéng)只因今天她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱了内容产业的“续集(xùjí)诅咒”。 情绪消费下的IP生成模式(móshì)颠覆 今天(jīntiān)的泡泡(pàopào)玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为三丽鸥旗下的(de)核心(héxīn)IP，诞生于1974年(nián)，已经51岁“高龄”，而泡泡玛特旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在挪威森林写生时，绝不会想到自己随手勾勒(gōulè)的(de)精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被(bèi)命名为Labubu的森林小怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特，它才真正找到了属于自己的魔法(mófǎ)。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额(xiāoshòué)达30.4亿元人民币，同比翻了六倍(liùbèi)以上。 相比Labubu的(de)横空出世，Hello Kitty的崛起(juéqǐ)更像是一场精心设计的马拉松——1974年诞生(dànshēng)的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日(shēngrì)和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥的运营理念之中，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代(shídài)的文化自行接入。” “被动进化”模式让(ràng)Hello Kitty单一(dānyī)IP的(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超40%营收，但到2022年占比(bǐ)已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的护城河(hùchénghé)是“时间的复利”，那么(nàme)泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系用户情感，后者则依赖高频率刺激维持持续消费(xiāofèi)——重要的不是玩偶本身代表着什么，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在网络上，类似的案例不时可见：26岁(suì)的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未(wèi)拆封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个(yígè)。听着塑料纸沙沙响，好像(hǎoxiàng)压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花(táohuā)的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心”。 这种把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表(dàibiǎo)的Z世代已经踏上了(le)“能不能让我快乐”的新征程(zhēngchéng)。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式(shì)，最终(zuìzhōng)颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就了泡泡玛特。 什么样的(de)IP能够赢得年轻人的青睐？ 毫无疑问，市值超越3000亿港币的泡泡玛特，已经成为当下谷子经济(jīngjì)中的典型代表和时代标杆(biāogān)。 一个显而易见的问题是，如果说(rúguǒshuō)泡泡玛特的成功再次(zàicì)印证了(le)“得年轻人得天下”的商业逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱界50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如(rú)有网友所言：“每天(měitiān)对着手机里(lǐ)十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅(kāfēitīng)、首尔弘大的呕吐猫文创(māowénchuàng)，都在印证“缺陷(quēxiàn)即个性”的新法则。 摇盒听声(tīngshēng)、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套(zhètào)堪比考古的(de)流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的共识是，盲盒机制(jīzhì)本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券。拆盒瞬间的多巴胺(duōbāàn)分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家(wánjiā)平均每月购买4.3个盲盒，其中68%的人会记录(jìlù)每次拆盒结果——这哪是在买玩具，分明是在给自己建游戏成就(chéngjiù)系统。 再者(zàizhě)是在地属性的突出。 泡泡玛特在全球的走红，一个很重要的经验是“让IP学会(xuéhuì)方言”。 新加坡牛车水的(de)泡泡玛特快(tèkuài)闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造的朋克风Labubu，用铆钉和(hé)莫西干头征服了亚文化群体；日本市场(shìchǎng)推出的和服限定款，特意(tèyì)把獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球(quánqiú)IP，本地配方”的策略(cèlüè)，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把(bǎ)熊猫和旗袍塞给世界，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的文化符号，到2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领(yǐnlǐng)了一个以“社交货币+情绪装置(zhuāngzhì)”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要(xūyào)完美的偶像，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛(fǎnpàn)的尖牙，能随时(suíshí)掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动。 让社恐想晒的颜值，让“手(shǒu)残党”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有那些真正能让年轻人上头(shàngtou)的东西(dōngxī)，才能真正征服(zhēngfú)他们的心智。 （大众新闻记者 石念军(shíniànjūn)）